Beata Sypuła – POLSKA the Times – 12.11.2008
Jeżeli często robisz zakupy w tych samych sklepach, możesz otrzymać specjalne bonusy za lojalność. Zbieraj punkty i wymieniaj je na nagrody.
Przez cały rok tankujesz benzynę na stacji tej samej sieci? Możesz i powinieneś oczekiwać nagrody. Posługujesz się kartą tylko jednego banku? Za lojalność masz prawo wymagać więcej niż niewierny klient. Robisz zakupy tylko w jednym supermarkecie? Zapytaj, jaką ma dla ciebie nagrodę. Taki klient jak ty to dla sprzedawców prawdziwy skarb.
Zbieranie punktów i wymienianie ich na atrakcyjne nagrody to pomysł wynaleziony przez amerykańskie linie lotnicze. Przed dziesiątkami lat specjaliści z tej firmy wymyślili program „Zbieraj mile”. Kto często latał i uzbierał najwięcej punktów, ten mógł wymienić je początkowo na radio czy telewizor, ale potem też na bilet do Europy lub Australii.
Dziś takie honorowanie wiernych klientów stało się standardem u dobrych sprzedawców. Każdy z nich tworzy własny program lojalnościowy. Kupujesz u niego, tankujesz czy też dokonujesz operacji finansowych – możesz oczekiwać premii.
W Polsce takie programy funkcjonują od około 10 lat. Jako pierwsze systematycznie wprowadzały je stacje benzynowe oraz wielkie sieci handlowe. Początkowo było sporo niewypałów.
Ty ciułałeś punkty z nadzieją, że za wierność dostaniesz nowy telewizor, ale tak naprawdę przypadała ci lokówka. Dlaczego? Bo programy były oszukańcze. Przewidywano nagrody – ale w losowaniu. Jeden telewizor przypadał aż na tysiąc klientów.
Nic dziwnego, że pomysły takie okazały się porażką. W miarę zaostrzania się konkurencji programy lojalnościowe stawały się coraz bardziej przejrzyste i rzetelne. Dziś klienci wiedzą, ile punktów muszą zebrać, by zdobyć nagrodę za wierność. Nie tracąc niczego – jeśli kupują towar po atrakcyjnej lub co najmniej rynkowej cenie – zyskują dodatkowo jakiś prezent.
Dla sieci handlowych i usługowych program lojalnościowy też jest opłacalny. Analitycy rynku obliczyli, że 20 procent stałych klientów przynosi 80 procent dochodu.
Abyśmy chcieli się przywiązać do konkretnej firmy, trzeba nas zachęcić. Gdy nie wystarczają cena lub jakość produktu, musi być dodatkowy wabik. Program lojalnościowy rodzi także więź emocjonalną, a jej rola przy wyborze dostawcy lub sprzedawcy jest niebagatelna.
Programy lojalnościowe przybierają przeważnie formę:
- upustów cenowych – np. po zebraniu określonej liczby punktów za już dokonane zakupy,
- zakupów z rabatem – po okazaniu karty stałego klienta lub książeczki z wklejanymi znaczkami,
- konkursów – dla już sprawdzonych klientów,
- możliwości zakupu limitowanej serii produktu lub dostępu do ekskluzywnej oferty.
Przyszłością są multipartnerskie programy lojalnościowe: jedna firma wydaje kartę klienta, a wiele sieci ją honoruje.
Tak jak ważne jest pozyskanie nowych klientów, tak samo istotne jest przekonanie dotychczasowych, że firmie cały czas na nich zależy. Wykorzystanie usługi SMS przy tego typu programach jest coraz powszechniejsze.
Stali klienci są powiadamiani, że mogą dokonać zakupów z rabatem, mają możliwość skorzystania z bezpłatnej usługi (lub dodatkowej czy specjalnej) albo że uczestniczą w losowaniu nagród. Chodzi o to, aby stałych klientów wciąż zachęcać do zakupów. Jak firmy to robią?
Książeczka ze znaczkiem
Klient otrzymuje specjalną książeczkę, w której gromadzi przez czas trwania programu punkty, np. znaczki holograficzne.
Sprawdzonym sposobem jest przyznawanie jednego znaczka za wcześniej określoną kwotę bazową, np. 10-20 złotych.
Liczba wydawanych znaczków może być większa niż jeden i zależy tylko od wielokrotności kwoty bazowej (znaczek za wydanie 20 złotych, dwa znaczki za 40 złotych itd.).
W jaki sposób klient odbiera nagrodę? Są dwa sposoby. Wysyła książeczkę z przyklejonymi znaczkami pod adresem firmy organizującej system zakupów premiowanych nagrodami i dostaje do domu bonus. Drugim sposobem jest odbiór nagród w firmie, która wydawała znaczki.
Karta klienta
Otrzymujemy ją za darmo. Coraz powszechniejsze są karty z kodem paskowym. Odpowiednie programy odczytujące kody są instalowane w kasach fiskalnych lub systemach kasowych. Każdy klient, który posiada kartę programu, jest nagradzany punktami za zakupy.
Karta upoważnia też do zniżek i zaprogramowanych bonusów. Sprzedawca wprowadza kartę do terminalu, wybiera odpowiednią opcję i wprowadza kwotę zakupu. Terminal oblicza liczbę punktów przyznawaną za zakupy, dodaje je do salda na karcie i drukuje potwierdzenie, podając liczbę wszystkich zgromadzonych punktów.
Zazwyczaj punkty są przyznawane proporcjonalnie do kwoty zakupów, jednak system przewiduje modyfikacje i dodatkowe opcje. Możliwe jest między innymi przyznawanie różnego rodzaju bonusów, a także premiowanie zakupów o określonej porze dnia, tygodnia, na przykład w soboty, lub w określonej placówce.
Pozyskanie przez firmę nowego klienta jest najczęściej kilkakrotnie droższe niż utrzymanie tego, który już jest. Dlatego dla przedsiębiorców tak ważna jest troska o własnych klientów.
Dobrze skonstruowany program lojalnościowy może znacząco zwiększyć przywiązanie osób do marki i lojalność wobec niej. Pytanie o „wartość” konsumenta jest pytaniem o wielkość przyszłych przychodów i zysków przedsiębiorstwa od konkretnego nabywcy towarów.
Jeśli w ciągu miesiąca robi on zakupy za 500 zł, generując jednocześnie zysk dla przedsiębiorcy w wysokości 100 zł, to w ciągu roku ten klient przynosi 1200 zł zysku. Programy służące nagradzaniu klientów za zakupy dokonywane w sieciach stacji benzynowych to obecnie najpopularniejsze programy lojalnościowe na naszym rynku.