Wiadomości Handlowe – Katarzyna Bochner – [01-02-2004]
Coraz więcej sieci handlowych sięga po programy lojalnościowe, by zapewnić sobie grono stałych klientów. Najczęściej wykorzystywane są schematy punktowe oparte na kartach magnetycznych.
Najbardziej zaawansowane programy lojalnościowe posiadają bogate sieci sklepów wielkopowierzchniowych (np. Geant, Carrefour) i centra handlowe (np. Galeria Mokotów, Galeria Centrum) oraz sieci stacji paliw (np. BP, Orlen, Shell, Statoil). Najczęściej łączą one w sobie funkcję systemów lojalnościowych i rabatowych, a w przypadku sieci handlowych – także kredytowych.
Niedawno na wspólne przedsięwzięcie zdecydowały się np. bank BPH i Galeria Mokotów – wydały kartę, która posiada zalety standardowej karty kredytowej (można się nią posługiwać we wszystkich punktach akceptujących karty MasterCard i skorzystać z odnawialnego kredytu), ale również pozwala na uzyskanie atrakcyjnych rabatów w Galerii Mokotów. Upustów w wysokości od 5 do 35 proc. udziela ponad 120 sklepów znajdujących się na terenie tego warszawskiego centrum handlowego. Z odnawialnego kredytu na karcie oraz rabatów mogą skorzystać również klienci hipermarketów Géant i Carrefour, Galerii Centrum oraz sklepów RTV Euro AGD. Karta Euroraty z limitem kredytowym – zupełnie nowy produkt sieci RTV Euro AGD – różni się od pozostałych wymienionych tym, że przyznawana jest tylko wyróżnionym klientom, którzy kiedyś dokonali ratalnych zakupów w sieci i rzetelnie wywiązali się ze spłaty. Przy kolejnym zakupie na raty muszą oni jedynie okazać tę kartę i dowód tożsamości. Wszystkie te systemy łączy wspólny cel, czyli związanie klienta z danym sklepem lub siecią, a więc zapewnienie sobie jego lojalności. Za prekursorów systemów lojalnościowych w Polsce można uznać koncerny paliwowe, które kilka lat temu rozpoczęły zabawę w zbieranie punktów za tankowanie paliwa i zakupy w sklepie przy stacji oraz wymianę ich na nagrody z katalogu. Dziś wiele firm handlowych korzysta z tych sprawdzonych wzorców.
Najwięcej możliwości dają karty chipowe
Jest wśród nich sieć Lewiatan Detal z Bielska-Białej, która w grudniu 2002 roku wprowadziła program lojalnościowy „Niebieska Karta” oparty na najdroższych, ale i dających największe możliwości, kartach chipowych (z mikroprocesorem). Do programu przystąpiło 30 proc. z ponad 100 sklepów należących do sieci i aktywnie w nim uczestniczą. Jak zapewnia Iwona Zolichowska-Bestwina, koordynator projektu „Niebieska Karta”, program cieszy się dużym zainteresowaniem klientów Lewiatana Bielsko, którzy odbierają nagrody o coraz większej wartości. Karta przyznawana jest bezpłatnie za zakupy na kwotę minimum 25 zł. Później za pozostawione w sklepie 10 zł klient dostaje 2 punkty i za każde kolejne 5 zł – 1 punkt. Bezwzględnym warunkiem otrzymania karty jest wypełnienie ankiety z danymi osobowymi. – Wydaliśmy do tej pory około
6000 kart i dzięki programowi podnieśliśmy o około 10 proc. wartość koszyka zakupowego – mówi Iwona Zolichowska-Bestwina. – Poznaliśmy profil swoich klientów i ich preferencje zakupowe. Dowiedzieliśmy się, że posiadacze karty, to głównie pracujące kobiety w wieku powyżej 40 lat. Na razie sami finansujemy zakup nagród. W przyszłości chcielibyśmy wprowadzić też rabaty i wykorzystać inne możliwości, jakie daje karta chipowa. Zamierzamy nawiązać kontakty z partnerami, którzy uatrakcyjnią program.
Być może „Niebieska Karta” stanie się programem lojalnościowym obowiązującym w innych spółkach operatorskich Lewiatana. Do tego w każdym razie dąży zarząd sieci, choć przekonanie właścicieli sklepów do kolejnych wydatków nie jest łatwe. – To my ponieśliśmy największe koszty tworząc program od początku i teraz jego wdrożenie nie byłyby już takie drogie, a przyniosłoby wiele korzyści – zapewnia nasza rozmówczyni. – Mamy świetnie opracowany system, którym opiekują się znane i sprawdzone firmy oraz kartę chipową gwarantującą najwyższe bezpieczeństwo transakcji.
Najbardziej rozpowszechnione karty magnetyczne
Karty z mikroprocesorem dają praktycznie nieograniczone możliwości gromadzenia danych. Stosuje je np. sieć stacji BP w swoim zaawansowanym programie BP partnerclub, do którego przyłączyli się tak poważni partnerzy, jak m.in. British Airways, Allianz, Citibank Handlowy, Interhome, Scan Holiday (ale też Géant, RTV Euro AGD czy McDonalds). – Jeżeli sieć detaliczna zamierza wykorzystać kartę jako lojalnościową, a w przyszłości jako elektroniczną portmonetkę lub dodać do niej jeszcze inne funkcje, powinna inwestować w najdroższą z kart – kartę z mikroprocesorem – mówi Renata Czapiga, szef produktu w Optimus IC – firmie, która obsługuje Lewiatana Bielsko. Trzeba jednak pamiętać, że karta z paskiem magnetycznym jest dziesięć razy tańsza od karty z mikroprocesorem. Kartami chipowymi trzeba umieć się posługiwać. Wyjęte z terminala przez niecierpliwego kasjera, zanim zakończyła się transakcja, ulegają uszkodzeniu (sieć stacji Shell zamieniła karty chipowe na karty magnetyczne).
Najczęściej w programach lojalnościowych wykorzystywane są schematy punktowe i karty z kodem kreskowym lub paskiem magnetycznym, które po zakodowaniu mogą zapamiętać numer i podstawowe dane personalne klienta.
- W systemach opartych na kartach magnetycznych, funkcje karty procesorowej, tj. zapamiętywanie stanu punktowego konta klienta oraz sprawdzanie liczby punktów na karcie, przełożone zostały na system obsługujący tego typu karty, czyli aplikacje lojalnościowe na terminalu płatniczym lub komputerze – wyjaśnia przedstawicielka Optimus IC. – Sieciom sklepów detalicznych wyposażonych w komputerowe stanowiska kasowe proponujemy karty z kodem kreskowym oraz aplikację lojalnościową działającą na PC-cie. Współpracuje ona z czytnikiem kodów kreskowych skanującym zarówno kody produktów, jak i kod karty lojalnościo-wej. Tam, gdzie brakuje jednolitej infrastruktury technicznej, polecamy schematy oparte o działanie kart magnetycznych i terminali płatniczych. Dzięki multiaplikacyjnej architekturze terminala, urządzenie to można wykorzystać pod płatności kartowe, schematy lojalnościowe lub inne systemy, np. flotowe. W tego typu schematach wykorzystywane są urządzenia, które najczęściej już znajdują się w sklepie, więc od strony technicznej koszty wdrożenia programu nie są wysokie. Serwer gromadzi dane na temat transakcji lojalnościowych, które przeprowadzono we wszystkich placówkach detalicznych i udostępnia je w postaci raportów. Specjalna aplikacja, działającą zazwyczaj w centrali sieci handlowej, umożliwia analitykom marketingowym generowanie raportów dotyczących transakcji lojalnościowych, a także wszystkich innych transakcji sprzedaży. – Dzięki takiej bazie wiemy nie tylko kiedy pan Jan Kowalski kupił dany towar, ile zdobył za niego punktów lub jaką nagrodę otrzymał w określonym czasie. Możemy również się dowiedzieć, ile w trakcie danej promocji przybyło nam transakcji lojalnościowych w stosunku do wszystkich transakcji sprzedaży lub jaka ilość danego towaru została zakupiona podczas transakcji lojalnościowej, a ile podczas zwykłej transakcji sprzedaży – dodaje Renata Czapiga.
Punkty skuteczniejsze od rabatów
System punktowy zazwyczaj stosowany jest wtedy, kiedy sprzedawane produkty charakteryzują się niską marżą i dużą częstotliwością zakupu (sklepy spożywcze, stacje benzynowe). Natomiast schemat rabatowy wykorzystywany jest głównie w placówkach, w których marża jest stosunkowo wysoka, a częstotliwość zakupów mała (sklepy odzieżowe, AGD RTV). – Na-leży pamiętać, że schemat rabatowy nie przysparza grona naprawdę lojalnych klientów -przestrzega Renata Czapiga. – Przyciąga tych, którzy liczą na korzyść finansową. Na dłuższą metę jest też zbyt kosztowny. Dobry program lojalnościowy staje się potężnym narzędziem marketingowym dopiero wtedy, gdy pozwala na uzyskanie bogatej bazy danych, dzięki której poznajemy koszyk zakupów i prawdziwe potrzeby naszych klientów. Musi być dobrze przygotowany nie tylko pod względem technicznym, ale przede wszystkim marketingowym, księgowym i prawnym. Ma być z założenia długookresowy i mieć możliwość modyfikacji, np. zmiany promocji. W tego typu systemach działamy na odczucia naszych klientów, a więc możemy ich stosunkowo łatwo zachęcić do zakupów, ale również bardzo łatwo zniechęcić.